Легенды косметических брендов — интересные люди, создатели косметических брендов, легенды


Брендинг

Лекция на тему «Позиционирование бренда «

1. Позиционирование бренда

В наиболее общем понимании позиционирование бренда определяет место продукта (товара/ услуги/ личности) в сознании потребителя.

Разработка позиционирования бренда — это профессиональная маркетинговая деятельность, направленная на эффективное представление продукта потенциальному клиенту в качестве наиболее ценностного, полезного и выгодного приобретения по сравнению со всеми существующими конкурентными предложениями.

Полноценное и эффективное позиционирование бренда или продукта подразумевает наличие ряда характеристик и преимуществ для клиента:

  1. Наличие осязаемой выгоды для покупателя — материальной или нематериальной ценности, за которую потребитель действительно готов заплатить деньги именно вашего бренду, а не конкурирующему;
  2. Удовлетворение потребностей клиента и его ожиданий от качества и прямых функциональных характеристик продукта (если продукт не отличается выдающимися качественными характеристиками, он сможет конкурировать только при помощи низкой цены, что не будет способствовать построению эффективной маркетинговой стратегии и приросту чистой прибыли);
  3. Соответствие продукта/ бренда ожиданиям и требования рыночного сегмента (соответствие требованиям времени, использование современных технологий, инноваций, адаптивность, взаимодействие с комплименторами и др.);
  4. Наличие уникальных особенностей (УТП — уникального торгового предложения бренда), делающее замену вашего продукта конкурентным невозможной или не вполне удовлетворяющей потребностям/ожиданиям вашего клиента.
  5. Отстройка от конкурентов — как по параметрам качественных характеристик бренда и УТП, так и в отношении внешних атрибутов бренда (визуальной стратегии бренда, собственной системы индентификации, создания уникального имени бренда, логотипа, фирменного стиля, упаковки и т.д.).

Разработка УТП и визуально-коммуникативной стратегии бренда являются ключевыми стратегическими этапами в разработке позиционирования бренда, так как именно они определяют образ вашего бренда, комплекс его качественных, функциональных и отличительных характеристик, благодаря которым клиент будет делать выбор в пользу вашего продукта.

Эффективное позиционирование бренда позволяет:

— Раскрыть свои конкурентные преимущества, донести их до потребителей, клиентов и партнеров посредством выбора оптимальной стратегии позиционирования бренда.

— Повысить конкурентоспособность товара или услуги. Четкая позиция и платформа позволяет сделать выбор в пользу вашего бренда более понятным и обоснованным для потребителя.

— Эффективно отстроиться от конкурентов посредством разработки позиционирования и бренд-платформы. Простыми словами, позиционирование бренда – это формирование в сознании целевой аудитории очевидной позиции бренда как «инновационного», «наиболее рационального», «самого качественного». Закрепление за брендом подобного имиджа делает процесс выбора для потребителя быстрым и легким.

— Расставить истинные приоритеты для своего бизнеса. Разрабатывая позиционирование, вы вынуждены выбрать из всего ряда достоинств своего продукта или бренда одно-единственное качество, которое ляжет в основу идеи и концепции позиционирования вашего бренда. Такой однонаправленный подход продиктован особенностями человеческого восприятия. Но он позволяет четко выделить одно приоритетное направление и сосредоточиться на его развитии.

— Закрепить свои позиции на рынке. Сформировав уникальное предложение, зафиксированное в виде единой платформы бренда, компания закрепляет за собой избранную нишу и продолжает развиваться в ней в качестве первого, сильнейшего, наиболее опытного игрока.

— Определить долгосрочную стратегию развития. Наличие бренд-платформы открывает компании дальнейший путь развития, ставит конкретные, четкие и осязаемые цели.

Журнал VOGUE

Бьюти-мифы – вечная тема. С течением времени одни исчезают, появляются другие. 17 сентября в Киеве, в рамках образовательной платформы On the 6th Floor, выступит Тийна Орасмяэ-Медер, автор бестселлера «Бьюти-Мифы», врач-дерматокосметолог, эксперт по разработке косметических средств, основатель бренда профессиональной косметики Meder Beauty Science (Швейцария). По просьбе vogue.ua Тийна комментирует несколько распространенных мифов. Спойлер: некоторые из них – все-таки правда

Маски обычно подразумевают более интенсивное воздействие – хотя бы потому, что в большинстве случае в них используется технология окклюзии – создания пленки на поверхности кожи, которая помогает добиться более активного проникновения активных веществ. При слишком частом использовании это может нарушить барьерные свойства кожи, вызвать раздражение или повышенную чувствительность, да и просто «перекормить». Относительно здоровой коже не нужна ежедневная стимуляция в таком формате. Конечно, могут быть исключения – например, я рекомендую использовать определенный вид масок в течение пяти дней подряд после проведения лазерного или других интенсивных воздействий. Можно пользоваться успокаивающими и увлажняющими масками в течение нескольких дней, особенно в длительных перелетах, со сменой часового пояса и климата.

Истина где-то посередине. Да, есть косметологи, которые назначают только средства определенного бренда, потому что это подразумевается их рабочими обязанностями – ну как может сотрудник салона Carita Paris , например, рекомендовать использовать средства других брендов? Предполагается, что клиент принимает это ограничение, когда приходит в такого рода салон. Но большинство косметологов все-таки выбирает бренды для работы, опираясь на свои профессиональные знания и предпочтения. Можете поверить, если косметолога заинтересовал бренд, то чаще всего ему удастся убедить руководство салона или клиники в том, что этот бренд им нужен. Хорошему косметологу важно не продать какое-то средство сегодня, а завоевать доверие своих клиентов/пациентов, поэтому он старается предлагать эффективные решения, результативность которых можно оценить. Конечно, есть и другие факторы – для кого-то важно, чтобы косметика была органической, для кого-то – страна производства, но в конечном итоге косметолог знает, что если средство или процедура клиентам не понравятся, они к ней не вернутся, и это учитывает.


Что касается блогеров – они очень разные. Любой производитель знает, что блогерам для обзоров надо давать средства и информацию по ним, но что в конечном итоге человек напишет – зависит от него. Кто-то оценивает объективно, кто-то на уровне «нравится – не нравится», а кто-то хвалит то, за что ему платят. Я с интересом читаю отзывы инфлюэнсеров, но в том, что касается ухода, это для меня скорее информация о том, как воспринимается сенсорика средств, то есть текстура, запах, особенности распределения.

Это с овершеннейший миф, созданный маркетологами не так давно. Конечно, тут есть серьезная коммерческая подоплека: если люди будут считать необходимым использовать санскрины всегда, они будут покупать их чаще и больше. На самом деле нет, пользоваться солнцезащитными средствами нет необходимости в то время, когда индекс ультрафиолета ( IUV, ИУФ) ниже 2 – значение индекса всегда можно посмотреть на любом метеосайте. При индексе от 2 до 4 защита в городском режиме нужна только людям с очень светлой кожей и тем, у кого кожа более чувствительна к солнцу – пациенты, страдающие некоторыми заболеваниями, получающие терапию лекарствами, повышающими фоточувствительность, людям после химических пилингов или лазерного воздействия на кожу, наконец – беременным женщинам. Если вы планируете провести на улице несколько часов – лучше использовать средство со средним уровнем защиты, но если речь идет о 30-60 минутах, то необходимости в этом нет. И только когда индекс превышает 4, санскрин будет нужен более-менее всем. Ночью же солнцезащитные средства и не нужны, и не полезны – многие фильтры, к сожалению, могут раздражать кожу при постоянном использовании. Я знаю, что эта информация входит в противоречие с тем, что из каждого репродуктора говорилось совсем недавно, но поверьте – даже в Австралии сейчас метеоприложение иногда пишет: «Санскрин не нужен». Я была приятно удивлена, когда в мае провела несколько дней на океане, проверяла индекс в телефоне – и каждый раз видела: » IUV 3 no need of sunscreen”.

Это т оже миф. Топические средства – то, что мы называем skin care , уход за кожей, воздействуют, в первую очередь, на эпидермис и, в частности, на роговой слой. Это очень важный аспект поддержания здоровья кожи: увлажненность и сохранность барьерной функции. При нарушениях барьера и потере влаги кожа будет становиться раздраженной, гиперчувствительной, сухой и в конечном итоге это всегда ведет к ускоренному старению, появлению морщин и нарушениям пигментации. Поддержать и защитить кожу несложно, но для этого нужны небольшие ежедневные усилия, а инъекции и аппараты здесь совершенно бессильны. Кроме того, есть и средства, которые воздействуют на глубокие слои кожи и это тоже полезно и необходимо – далеко не все проблемы можно решить, а тем более, предупредить, однократным интенсивным воздействием, «огнем и мечом». Инъекции и аппаратные воздействия – это дополнительные методы коррекции проблем, а ежедневный уход за кожей – основной метод их предупреждения. Так же, как в стоматологии – есть методы лечения, есть техники имплантации, есть эстетические возможности. Но если вы откажетесь ежедневно чистить зубы, никакие деньги и усилия не сохранят голливудскую улыбку.

Роскошные бренды вкладывают в условный крем не только формулу и эффективность, но и легенду, имя, обещание удовольствия, ощущение принадлежности к определенному кругу – и это, безусловно, стоит дополнительных денег. Если вам это все неважно – нет смысла платить за роскошь. Однако, если речь идет именно об эффективности, я бы советовала доверять в большей степени брендам, специализирующимся на профессиональном уходе за кожей. Модная сегодня монотерапия – «одно средство – один ингредиент – высокая концентрация» далеко не всесильна. Да, ниацинамид отличный ингредиент и полезен практически всем, но кожа устроена довольно сложно и ей полезны и антиоксиданты, и пребиотики, и аминокислоты, и жирные кислоты – строить эффективный уход из моносредств не так просто. В конечном итоге это может вылиться в батарею флаконов – нужно ведь и то, и это. Кроме того, далеко не всегда нужно использовать максимальные концентрации ингредиентов ежедневно, это оправдано скорее при интенсивном воздействии на кожу. В конечном итоге, моносредства заставляют тратить больше – не только времени, но и средств.

Да, бакучиол это ингредиент, механизм действия которого очень близок к механизму воздействия ретинола на структуры дермы, его сейчас активно используют в противовозрастных средствах. Большой плюс в том, что средства с бакучиолом не раздражают кожу даже при длительном применении. Но ретинол хорош тем, что его используют с разными целями, поскольку он действует на разные структуры кожи. Бакучиол – альтернатива ретинолу в антиэйдж-средствах; в средствах для жирной и проблемной кожи сейчас ретинол заменяют авокутином.

Однозначно, миф. Нет необходимости вводить витамины внутривенно, нет никаких достоверных подтверждений пользы этого. Большинство врачей считает, что даже просто принимать витамины здоровому человеку не надо – есть даже данные, что это не продлевает жизнь, а ее сокращает. В общем, не нужно фанатизма и уж точно не нужно капельниц.

Справка Vogue

На лекции мы будем научно обосновывать и опровергать наиболее распространены бьюти мифы, которые так активно тиражируются в подборках глянцевых изданий и на страницах социальных сетей блоггеров. Поговорим о полезных и вредных ингредиенты в косметике, о правильном уходе за лицом, об эффективности тех или иных веществ в средствах, о существовании типов кожи и тд.

3 легенды создания известных брендов

Все известные бренды окружены легендами и мифами о своем происхождении и становлении, и это способствует постоянному подогреву интереса у потребителей. Сегодня мы расскажем о легендах создания 3-х известных мировых брендов.

Легенда HUGO BOSS

Легенда DIESEL

Сегодня компания по производству одежды Diesel является международной компанией с совокупным товарооборотом приблизительно в 850 миллионов евро, 85% которого формируется за пределами Италии. Штаб компании располагается в городе Молвена (Виченца), на северо-востоке Италии. Отсюда компания руководит действиями порядка 15 дочерних предприятий, расположенных на территории Европы, Азии и Америки. В составе компании Diesel работают около 10 000 человек по всему миру.

Легенда De Puta Madre

В эпатажной одежде марки De Puta Madre проще простого удивить, шокировать, остаться в памяти ярким пятном. Провоцирующие надписи, оригинальный крой, сочетание экстравагантности и простоты – в этом есть и самодостаточность, и ни с чем не сравнимый дух независимости.

25 бьюти-легенд, которые должна знать каждая

А лучше, попробовав раз, оставить их в своем бьюти-арсенале надолго, если не навсегда. Это средства (нам не стыдно за дальнейшую высокопарность), вписанные в историю индустрии красоты и покорившие женщин всех стран и континентов — они вряд ли ошиблись, обеспечив этим продуктам бешеный успех.

А лучше, попробовав раз, оставить их в своем бьюти-арсенале надолго, если не навсегда. Это средства (нам не стыдно за дальнейшую высокопарность), вписанные в историю индустрии красоты и покорившие женщин всех стран и континентов — они вряд ли ошиблись, обеспечив этим продуктам бешеный успех.

Аромат Chanel №5. Вообще-то Коко хотела выпустить только 100 флаконов для давних клиентов и ближайших знакомых. Задумка провалилась: теперь таких цветочных ароматов, которые, по задумке Шанель, пахнут женщиной, — миллионы на туалетных столиках и комодах по всему миру.


Крем Crème de la Mer, La Mer. Легенду об этом креме не устают пересказывать из раза в раз: его создал Макс Хьюбер, астрофизик, обжегший однажды лицо из-за неудачных лабораторных испытаний. Так несчастный случай привел к появлению одного из лучших бьюти-средств всех времен — в попытках вылечить кожу он создал формулу на основе ферментированных морских водорослей. Miracle Broth (так называется формула) до сих пор — главная гордость La Mer.

Румяна в оттенке Orgasm, NARS. Попытки создать универсальное средство довольно редко увенчиваются успехом. Франсуа Нарс стал исключением из этого правила — румяна NARS с персиково-розовым шиммером у визажиста получились подходящими абсолютно для всех. Как так вышло? Нарс попытался повторить оттенок румянца, который украшает щеки в момент интимной близости, и пикантно назвал его Orgasm.

Пудра Météorites Perles, Guerlain. В свое время “метеориты” совершили настоящую бьюти-революцию — никто до Guerlain не додумался спрессовывать пудру таким образом. Баночку Météorites Perles наполняют шарики разных цветов, у каждого из которых — своя функция: например, фисташковые скрывают покраснения, а розовые придают цвету лица свежесть. Таким образом, Météorites Perles позволяет вместо нескольких пудр с разными эффектами иметь всего одну.

Палетка Naked, Urban Decay. Палетка Naked — самый полный набор базовых оттенков теней; в футляре их целых 12, а также удобная двухсторонняя кисть. Чтобы иметь с ними дело было нескучно, Венде Зомнир — основательница Urban Decay — поиграла с текстурами и предложила матовую, атласную, с шиммером и искристую, почти что как глиттер.

Гель-лак Shellac, CND. Тем, у кого с бьюти-грамотностью все отлично, известно, что “шеллак” на самом деле — это не общее название гель-лаков, которые твердеют под УФ-лампами и держатся по 2-3 недели. Это конкретный продукт маникюрной марки CND, но в силу его популярности Shellac стало именем нарицательным.

Консилер Touche Éclat, Yves Saint Laurent Beauté. “Прикосновением света” (так переводится Touche Éclat) этот консилер-легенду назвали, естественно, неслучайно: избавляя от любых намеков на синеву под глазами, он в то же время подсвечивает кожу, так что она становится свежей, а взгляд — открытым и бодрым.

Концентрированный крем для рук Hand Cream Concentrated, Neutrogena. Известен эффективным увлажнением и смягчением кожи на несколько слоев вглубь, а также эффектом перчаток — крем создает защитную пленку, благодаря которой дальнейшие повреждения исключены.

Увлажняющий лосьон Dramatically Different Moisturising Lotion+, Clinique. Это средство — неотъемлемая часть знаменитой 3-ступенчатой системы ухода за кожей Clinique. Именно им марка рекомендует увлажнять кожу после тщательного очищения. Любят его за универсальность (подходит всем типам кожи) и отличную работу в качестве основы под макияж.

Помада в оттенке Russian Red, M.A.C. Именно в этом оттенке многие девушки нашли свой идеальный красный. Насыщенность, глубина цвета и матовая текстура — этим и покорила помада Russian Red. Она остается бестселлером и сейчас, но в 1990 году была еще популярнее нынешнего — благодаря Мадонне, которая красила губы этим оттенком во время мирового турне Blond Ambition.

Спонж Beautyblender. “Родитель” этой розовой капли, которая за последнюю пару-тройку лет появилась едва ли не в каждой косметичке, — визажист Реа Энн Сильва. Реа Энн однажды сгладила острые края треугольного спонжа и получила инструмент в форме яйца, а затем, осознав практичность своего изобретения, запустила его в массовое производство. Розовым он, по словам Сильвы, сделан так, для веселья, а с формой все серьезно: именно в таком виде Beautyblender позволяет прорабатывать труднодоступные участки лица (например, область под глазами и “крылья” носа), создавая эффект второй кожи при нанесении тонального средства.

Тушь Great Lash Mascara, Maybelline New York. Это по-настоящему великая тушь: ее формула, созданная более 40 лет назад, в 1971-м, по-прежнему нравится и обычным покупателям (говорят, каждые две секунды продается 1 ее тюбик), и профессионалам. И недаром: она создает объем, вдвое утолщая ресницы (появления комочков удается избежать), и отлично держится, хотя смывается легко.

Хайлайтер Illuminator в оттенке Copacabana, NARS. Визажисты обожают не только Orgasm Франсуа Нарса, но и хайлайтер оттенка Copacabana. Он — то самое, что нужно для получения нежного сияния на скулах. Розовый перламутр средства мягко подсвечивает кожу, но так хорошо растушевывается, что присутствие хайлайтера можно и не распознать.

Увлажняющая помада-бальзам Chubby Stick Moisturizing Lip Colour Balm, Clinique. Это сейчас косметика в формате карандаша — обычное дело. И такая его популярность — во многом заслуга Clinique, чей “чабби” в 2011 году захватил женские косметички. Этим бальзамом можно в два счета и без зеркала смягчить губы, а также придать им естественный полупрозрачный оттенок.

Молочко-крем Lait-Crème Concentrè, Embriolysse. Больше 60 лет существования Lait-Crème Concentrè — это настоящая история успеха: средство, в формуле которого неизменно присутствуют масло ши, пчелиный воск, протеины сои и алоэ, может служить как увлажняющим кремом, так и молочком для снятия макияжа.

Тушь Diorshow, Dior. Славу и любовь знаменитостей этой туши принесла большая и пушистая кисточка. Никогда не догадаетесь, как она была создана: однажды Пэт МакГрат, работая на бэкстейдже показа, нанесла модели тушь на ресницы зубной щеткой. Вышло так хорошо, что подобную зубной щеточку решили сделать и для туши. Отныне Diorshow — одна из любимиц тех, кто любит эффект накладных ресниц.

Спрей Thick Dry Finishing Spray, Oribe. Девушки с тонкими волосами, не годящимися для рекламы шампуней, ликуют: этот спрей — спасительное средство, которое за пару-тройку “пшиков” превращает ничем не примечательную прическу в пышную, объемную укладку. Обволакивая волосы, Thick Dry Finishing Spray делает их толще, плотнее и гуще — и визуально, и на ощупь.

Праймер Potion Primer, Urban Decay. Чтобы тени из той же палетки Naked, да и любые другие продукты для макияжа глаз не подводили вас и под конец дня не скатывались, не смазывались, не теряли насыщенности цвета, Urban Decay придумали праймер Potion Primer. И удачно: 24-часовая стойкость стрелок или smoky eyes благодаря этому средству — не миф.

Крем Crème, Nivea. Крем в знакомой каждому синей баночке — один из главных ветеранов бьюти-индустрии: этот “старичок” появился на свет 114 лет назад и был назван Nivea просто потому, что он был белым, а по-латински слово “nivius” как раз это и означает. Для начала XX века это была невероятная инновация, так как ранее не существовало увлажняющего крема c “долгоиграющим” эффектом. Его формула с глицерином, пантенолом и эврецитом, впрочем, и сейчас не уступает по качеству ухода многим новинкам.

Мицелловый раствор Sensibio H2O, Bioderma. Пол-литровыми бутылками этой мицеллярной воды бьютиголики набивают чемоданы, возвращаясь из Франции. Это и вправду ценный груз: “мицеллярка” Sensibio H2O с щемящей сердце нежностью очищает кожу, быстро растворяя даже водостойкий макияж — тереть кожу от нетерпения не придется.

Аппарат для ухода за кожей лица Mia, Clarisonic. Эта щетка, по задумке создателей, должна была обосноваться в кабинетах косметологов, но стала в итоге домашним мастхэвом, который за минуту очищает кожу всего лица как от макияжа, так и от загрязнений (да еще и в 6 раз лучше, чем при ручном умывании), причем насадка при этом не вращается и не вибрирует. С такими данными завоевать популярность аппарат мог бы и сам, но ему помогли — стоило Опре Уинфри похвалить его, и пошло-поехало.


Лак для волос Elnett, L’Oreal Paris. Если вы всегда хотели знать, каким лаком стилисты обычно закрепляют съемочные и подиумные укладки — это он. Хорош надежной фиксацией, ложится на волосы легким слоем, а когда прическу нужно поменять, “исчезает” (как заявлено на упаковке) после пары движений расческой.

Тушь They’re Real, Benefit. Это тушь для тех, кто даже в особых случаях не заставит себя заняться приклеиванием накладных ресниц: They’re Real заменит их, сделав глаза большущими, а свои ресницы — объемными, длинными, подкрученными, как после щипцов.

Сухой шампунь Dry Shampoo, Batiste. Он прикроет, если вы вчера свалились без сил и заснули, так и не помыв голову, — достаточно сбрызнуть им корни, помассировать их, и можно любоваться в зеркале на свежие, приподнятые у корней волосы. Но это умеют почти все сухие шампуни, а вот “батистовский” известен тем, что выпускается с разными “вкусами”, не оставляет белые пятна на темных волосах и улучшает прическу, которая до нанесения средства казалась безнадежной, в течение дня, абсорбируя жир, выделяемый кожей головы.

Бальзам для губ Original Lip Balm, Carmex. В течение долгих лет, начиная с 1937 года, Альфред Воэлбинг варил бальзам (мужчине он понадобился для борьбы с герпесом и сухостью губ) прямо на своей домашней кухне, на конвейер же дело было поставлено много позже — чуть ли не 30 лет спустя. Но спасибо и на том: вот благодаря чему мы сейчас можем хотя бы заказать или привезти чудодейственный Carmex из путешествия.

Мифы брендов – 2. Создание легенд

Одним из наиболее эффективных инструментов коммуникаций между организацией и целевой аудиторией являются мифы и легенды о ней. Появление подобных историй уже давно перестало быть спонтанным явлением и часто управляется специалистами. Больше интересных историй во второй части статьи, посвященной «созидающим» мифам.

Иногда потребителю предлагаются реальные факты, связанные с брендом, время от времени на свет выплывают вымышленные сюжеты. Независимо от своего происхождения, каждая из этих историй может рассчитывать на успех у потребителей. Ведь все ценят причастность к любимому бренду и, делая покупку, рассчитывают на особенное отношение.

Покупателю нужен не только сам товар, он хочет находиться в его информационном поле: знать создателей бренда, историю производителя, успехи его активности, а также неофициальные подробности его существования. Правильное использование такого желания может значительно увеличить интерес к деятельности компании и расширить круг ее лояльных клиентов.

Мифотворчество – одна из старейших маркетинговых коммуникаций, чудесно сочетаемая с другими способами взаимодействия с заинтересованными группами. Более того, исключена ситуация, при которой компания или бренд, длительное время находящиеся на рынке, не имеют связанных с ними историй. В противном случае, мифы, не всегда положительные, возникают, но без их участия.

Правда и вымысел

Неформальные истории о компании могут быть правдивыми и вымышленными. И те, и другие часто становятся результатом творчества самих сотрудников компании. В контролируемом создании легенд есть свой резон: ими легче управлять и нацеливать их на желаемый сегмент аудитории. Вспомним некоторые яркие легенды известных компаний, которые активно ими поддерживаются и распространяются.

Секрет Coca-Cola

Знаменитый производитель охладительных напитков, компания Coca-Cola является, наверное, одним из лидеров в количестве, связанных с ее именем легенд и мифов. Наиболее распространенный – бережно хранимый уникальный рецепт ее главного напитка. Из 140 тысяч сотрудников компании «великую тайну» знают не больше десятка человек. Это обстоятельство возбуждает большую фантазию у потребителей напитка и не только. Десятки лет не утихают дискуссии по поводу возможного содержания в напитке кокаина, в то время как охотники за артефактами не покладая рук ищут мифическую газету, датированную 1976 годом, в которой якобы был однажды опубликован полный рецепт напитка Coca-Cola.

Надкушенное яблоко

Не меньше легенд и мифов вращается вокруг истории возникновения «загадочного» логотипа ведущей глобальной ИТ-компании Apple. Каждый из вовлеченных в тему пользователей современной электроникой имеет свое мнение по поводу того, откуда на продукции компании взялось надкушенной яблоко. Вот несколько самых распространенных утверждений. Одно из них гласит, что этот фрукт связан с темой самоубийства почитаемого Стивом Джобсом теоретика искусственного интеллекта Алана Тьюринга. Именно откусив часть яблока, предварительно отравленного цианистым калием, исследователь свел счеты с жизнью.

Искусство увеличения продаж

Находчивость специалистов компании Procter & Gamble в сложной ситуации стала причиной появления другой легенды. Изучая возможности увеличения объема продаж своей продукции, компания обнаружила, что одной из главных проблем является дресс-код офисных сотрудников, требующий от них ежедневно носить на работу костюм. Как выяснилось, дорогой и неотъемлемый рабочий атрибут большинство его обладателей регулярно отдавало в химчистку. Самостоятельно стирать и освежать они решались только предметы неофициального стиля – джинсы, регланы, рубашки и т.д.

Это обстоятельство легло в основу оригинального решения. Procter & Gamble, совместно с производителем одежды Levi’s, организовало исследование, в результате которого выяснилось, что люди, предпочитающие неформальный стиль одежды, изобретательнее и выносливее, в то время как обладатели костюмов очень подвержены стрессам.

В дополнение к этому, обе компании ввели в своей корпоративной культуре понятие casual fridays, дававшее возможность их сотрудникам раз в неделю избавляться от ненавистного костюма и одевать более комфортную и привычную одежду. Сегодня такая практика используется в 90% американских, и не только, офисах.


Кратко о других распространенных легендах:

  • логотип Chupa Chups нарисовал Сальвадор Дали;
  • регулярно выпускаемый календарь Pirelli с изображением красивых женщин придал производителю шин образ элитарного бренда;
  • вымышленный персонаж дядя Бен, украсивший своим изображением многие американские продукты питания, с легкой руки производителя продукции Uncle Ben’s стал «реальным» американцем, охотно делящимся своими рецептами с рядовыми потребителями;
  • Уильям Хьюлетт и Дэйв Паккард разыграли последовательность упоминания их фамилий в названии будущего производителя электроники, бросив монетку;
  • оригинальный аромат сигарет Lucky Strike появился в результате забастовки работников компании. Пока они боролись за свои права, табак, оставшийся на складе, приобрел неповторимый вкус;
  • своим нынешним успехом бодрящий напиток Red Bull обязан случайной маркетинговой находке своего основателя Дитриха Матешица. Чтобы заработать хоть что-то, он решил продавать свою продукцию на молодежных вечеринках. Это позволило в будущем достичь компании невиданного уровня продаж.

Легенды рождения

Отдельным типом легенд является истории, связанные с созданием бренда. Они всегда вызывают интерес у потребителей, вдохновляют на собственные свершения, придают компании или товару больше «жизненности». Так называемые «истории успеха» всегда были излюбленной темой для многомиллионной армии обывателей.

Западные компании часто изображают простой, но в тоже время «героический», путь к популярности. Характерным примером является история производителя игровых консолей Nintendo. Компания работала под названием Marufuku еще в 19 веке, производя сначала японские, а позже и европейские традиционные игровые карты. Производитель всегда подчеркивал свою современность и, несмотря на свои глубокие корни, склонность к быстрым изменениям производимой продукции. Являясь признанным лидером в производстве игральных карт, в 1970-ые годы компания осваивает выпуск набирающих популярность механических и электронных игр. А в эру активного развития компьютерных технологий Nintendo становится одним из лидеров на рынке игровых приставок.

Многие важные открытия компании Procter & Gamble связаны с именем ее ведущего химика-технолога Виктора Миллза. Будучи примерным семьянином, он с радостью разделял заботы супруги, связанные с присмотром сначала за детьми, а потом и за внуками. Единственное, что расстраивало Миллза, это необходимость постоянно менять, стирать и просушивать грязные пеленки. Движимый желанием избавить себя и других дедушек от подобных неудобств, он придумал одноразовые подгузники, обладающие повышенной впитываемостью и необходимой вентиляцией. Апробировав новое изобретение на своей семье, он представил его собственной компании, которая успешно продает это ноу-хау под названием Pampers.

Легенда появления бренда Nike связана с благим намерением его создателя обеспечить соотечественников качественной спортивной обувью. Фил Найт, занимаясь бегом на средние дистанции, как никто лучше знал об отсутствии качественных американских кроссовок. Представленная на рынке обувь Adidas и Puma были не по карману многим спортсменам. Идея создания доступных по цене кроссовок высокого качества пришла сама собой. Решить сложную задачу удалось, наладив производство продукции в азиатском регионе. Первой точкой сбыта обуви, получившей имя Nike, стал собственный фургон Найта. Сегодня продукция известной марки известна во всем мире.

Хитрость на заметку

Иногда в основу популярных корпоративных легенд ложатся реальные истории, демонстрирующие находчивость и изобретательность компаний. В сочетании с другими рассказами они создают крепкий образ преуспевающей фирмы, несомненного лидера в организации деловой активности.

Из этой категории история о появлении в табачной индустрии флип-топов, то есть плотных упаковок для сигарет с откидывающимся верхом. Народная молва приписывает это удачное изобретение знаменитому производителю Marlboro. Все дело в том, что это ноу-хау позволило существенно увеличить продажи производимого товара, поскольку ранее курильщики без проблем брали сигареты из кармана, не доставая мягкую упаковку. С флип-топом сделать это стало сложнее, и многочисленная армия приверженцев вредной привычки превратилась еще и в эффективный инструмент продвижения.

Подобная изобретательность содержится в легенде о том, как стала известной ныне популярная марка духов Estee Lauder. Основательница бренда, испробовав множество способов популяризировать свое детище, решила прибегнуть к экстравагантному способу продвижения. Зайдя в чрезвычайно стильный и модный нью-йоркский магазин, она, дождавшись удобного момента, просто разбила флакон своих духов, чем вызвала неподдельный интерес женской аудитории к удивительной гамме запахов. Как гласит легенда, далее дела у изобретательной американки украинского происхождения резко пошли вверх.

Подобные легенды, обрастая любопытными подробностями, быстро распространяются среди потребителей.

Не всякая легенда хороша

Всенародная популярность бренда – заветная мечта его создателей. Многим из торговых марок удалось не только получить известность, но и стать нарицательными. Всем известен пример крупного производителя копировальной техники Xerox, знаменитой марки подгузников Pampers и лекарственного препарата Aspirin.

Подобная участь не миновала испанскую компанию Unitas, поставлявшую в дореволюционную Россию и СССР раковины для стока нечистот. Многие рядовые потребители смогут и в следующих названиях найти слова из повседневного обихода: Keds, Jeep, Vaseline, Jacuzzi, Scotch, Eskimo. Оригинальность продукта, грамотно организованная кампания продвижения, а также многочисленные легенды, окружающие известные марки, привели к тому, что их названия стали прочно ассоциироваться с выпускаемым продуктом. Но такой супер-успех не всегда является положительным достижением и может приводить к различным проблемам, среди которых возможность использования марки другим производителем.

Значительной проблемой может стать ассоциация имени бренда с более ранними и технологически ограниченными версиями продукции. Отдельные производители тратят немало средств на различные коммуникационные кампании, чтобы убедить целевую аудиторию в современных и прогрессивных качествах своей продукции.

Ну и, конечно же, следует помнить, что далеко не все легенды и мифы носят позитивный характер. Чем популярнее имя компании и ее продукция, тем большим будет искушение недоброжелателей добавить свою «ложку дегтя». Справедливость данного утверждения подтверждается на примере компании Coca Cola, которая уже 120 лет планомерно защищает свое доброе имя. С популяризацией Интернета количество негативных, зачастую вымышленных, отзывов увеличилось в тысячи раз. Особенно часто они касаются продукции компании. Один из слухов гласил, что перевернутое имя компании можно прочитать как «Нет Мухаммеду, нет Мекке», другой – что в случае добавления в популярный напиток определенной пищевой добавки получается мощный афродизиак.

Ответом Coca Cola на многочисленную неправдивую информацию, распространяемую в Интернет, стало создание специального раздела на официальном сайте компании, озаглавленного «Мифы и слухи». В нем собираются самые последние выдумки из сети о деятельности компании и выпускаемой ею продукции. Каждая из «находок» сопровождается квалифицированным опровержением экспертов. Сегодня десятки тысяч пользователей ежемесячно заходят на сайт, чтобы ознакомиться с обновлениями в этом разделе.

Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Женский журнал про диеты, отношения, красоту и стиль