Вход



Напомнить пароль
Регистрация

Предложить Статью

Вы можете подсказать нам полезную тему для статьи, а также предложить опубликовать вашу или чужую статью (а мы попытаемся договориться с правообладателями). Вместе мы можем быстрее наполнить сайт интересной и полезной информацией!

Введите цифры и буквы

Креативный апокалипсис, которого не было (часть 2)

Стивен Джонсон, 29 сентября 2015, 11:07
1
Работа специалистов вроде промоутеров, отправителей, производителей и A&R-менеджеров, которые в середине XX века нужны были для производства виниловых пластинок, а позднее — компакт-дисков, стала попросту ненужной. В итоге — более непосредственные отношения между музыкантами и фанатами. Этот новый вид отношений предъявляет собственные требования: постоянное гастролирование и самопродвижение, сборы денег на музыкальные проекты на Kickstarter, общая капитализация которых на данный момент достигла $153 миллионов долларов, нудная работа, которая постоянно сопровождает жизнь без помощников. Но экономические тенденции свидетельствуют о том, что доходы всего этого стоят. Гораздо больше людей в наши дни выбирают для себя карьеру музыканта или сочинителя песен, чем во времена Tower Records.

Из «большой четверки» творческих областей экономики (музыка, телевидение, кинематограф и книги), у музыки, оказывается, больше всего проблем: из остальных областей ни одна не проявляет признаков такого падения доходов, как в сфере звукозаписи. Данные СЗТ показывают, что доходы и писателей, и актеров выросли примерно на 50 процентов, значительно сильнее, чем средний доход по стране. Согласно Ассоциации американских издателей, общие прибыли в сфере художественной и документальной литературы выросли на 17% с 2008 по 2014 год, после появления Kindle в конце 2007-го. Мировые прибыли в телевидении, по прогнозам, с 2012 по 2017 год вырастут на 24%. Для актеров, режиссеров и сценаристов внезапный бум телевизионных произведений крупной формы создал множество карьерных возможностей (по данным Economic Modeling Specialists International, число самозанятых актеров с 2001 года выросло на 45%). Ищи вы работу телеактером в многосезонной драме или комедии в 2001 году, у вас было бы только несколько потенциальных работодателей: большая четверка телеканалов (ABC, CBS, NBC и Fox), HBO и Showtime. Теперь же есть Netflix, Amazon, AMC, Syfy, FX и многие другие.



Взгляните на Голливуд: на первый взгляд, картина вгоняет в глубокую депрессию. Больше половины лидеров проката в 2014 году были либо фильмами про супергероев, либо сиквелами — сегодня крупным студиям явно куда труднее снимать фильмы, в которых нет вампиров, волшебников или персонажей вселенной Marvel. Из-за этого некоторые обозреватели и кинематографисты уже стали писать некрологи классическому среднебюджетному фильму. Джейсон Бэйли пишет на Flavorwire: «В 80-е и 90-е было возможно по-деловому, как взрослые люди, профинансировать — либо независимо, либо через систему студий — среднебюджетные фильмы (бюджет которых составляет от 5 до 60 миллионов долларов). Но плавно и незаметно, в течение примерно 15 лет с начала века, условия изменились». Такие фильмы, как «Синий бархат», «Делай как надо!» и «Криминальное чтиво», имевшие успех двадцать или тридцать лет назад, пишет он, в нынешнее время столкнулись бы с большими трудностями. Стивен Содерберг, похоже, так огорчен переменой обстановки, что в прошлом году совсем ушел из художественного кино.

Прав ли Бэйли в своей критике? Если вы снимете прекрасный среднебюджетный фильм в 2015 году, меньше ли вероятность того, что рынок вознаградит ваш труд, чем 15 лет назад? И стало ли труднее сделать такой фильм? Кинематографическое качество, разумеется, труднее измерить, чем доходы или уровни занятости, но мы можем попытаться оценить художественную ценность по рейтингам на Rotten Tomatoes, где суммируются рецензии критиков на фильм. На основе своего анализа с использованием данных о кассовых сборах и бюджетах с IMDb я рассмотрел фильмы с 1999 по 2013 год, попадающие под три критерия.

Во-первых, это оригинальные произведения либо адаптации, не основанные на существующих франшизах, нацеленные в основном на взрослую аудиторию; во-вторых, их бюджет не превышает 80 миллионов долларов; в-третьих, у них высокие оценки критиков, как можно увидеть из рейтингов Rotten Tomatoes — другими словами, самые сливки среднебюджетного кинематографа. В 1999 году среди наиболее высоко оцененных фильмов, попадающих под эти критерии, были «Три короля», «Быть Джоном Малковичем», «Красота по-американски» и «Выскочка». В 2013 году это «12 лет рабства», «Она», «Цель номер один», «Афера по-американски» и «Небраска». С учетом инфляции поколение 1999 года заработало примерно 430 миллионов долларов в кассовых сборах. Но поколение 2013 года заработало примерно на 20 миллионов больше. Верно, отдельные годы могут вводить в заблуждение: всего один мощный хит может перекосить цифры. Но если смотреть на средние показатели за три года, все равно нет никаких признаков спада. Тридцать наиболее высоко оцененных фильмов за годы с 1999 по 2001 годы заработали 1,5 миллиарда долларов в домашнем прокате с учетом инфляции, и поколение 2011-2013 годов заработало ровно столько же. Как тогда, так и сейчас, если вы снимаете мало- или среднебюджетный фильм, попадающий в топ-10 большинства критиков, вы в среднем заработаете около 50 миллионов на кассовых сборах.

Критики правы в том, что крупные голливудские студии забросили производство высокохудожественных фильмов из-за начавшегося в девяностых тренда, в рамках которого стало производиться меньшее количество фильмов в целом (с 2006 по 2011 год общее число фильмов крупных студий Голливуда снизилось на 25%). И все же общее число картин, выпущенных в США — почти 600 в 2011 году — остается высоким. Недавний доклад об исследованиях в сфере развлечений, The Sky Is Rising, отмечает, что большая часть этого роста пришла от независимых продюсерских компаний, зачастую финансируемых богатыми людьми вне традиционной системы студий. «Она», «12 лет рабства», «Далласский клуб покупателей», «Афера по-американски» и «Волк с Уолл-стрит» — все финансировались крупными независимыми студиями, хоть они обычно и полагались на сделки о распространении со студиями Голливуда. В то же время, конечно, на территорию киноавантюристов забрались телеканалы. Если бы Фрэнсис Форд Коппола сейчас снимал своего «Крестного отца», он мог бы оказаться на HBO или AMC с сотней часов сюжета в распоряжении вместо десяти.


Кадр из фильма «Волк с Уолл-стрит», 2013

А как в цифровой экономике дела у качественных книг? Если вы сегодня напишете исключительного качества роман или биографию, с большей или меньшей вероятностью попадете ли вы в список бестселлеров, по сравнению с тем, что было до Kindle? Здесь пессимисты могут быть правы, согласно моим проверкам. Каждый год редакторы в литературном отделе New York Times выбирают сто выдающихся книг года. В 2004 и 2005 годах, когда первые Kindle еще не были выпущены, эти книги в общей сложности провели 2781 неделю в списке бестселлеров Times и в списке IndieBound Американской ассоциации книготорговцев, отслеживающем продажи в независимых книжных магазинах. В 2013 и 2014 годах такие книги провели в списках бестселлеров 2531 неделю — на 9 процентов меньше. И все же, если рассмотреть эти два списка по отдельности, история усложняется. Успешные у критиков книги 2013 и 2014 годов провели на 6% больше недель в списке ассоциации, но на 30% меньше в более широком списке Times. Эти цифры дают основания полагать, что книжный рынок может эволюционировать в две различные системы. Успешные работы легче находят свою аудиторию среди клиентов независимых магазинов, даже когда широкий рынок стремится к принципу «пан или пропал».

Было бы еще больше поводов для волнения, если бы независимые книжные магазины — традиционно продвигающие качественные романы и вдумчивую нехудожественную литературу — были в предсмертном состоянии. Но вопреки всем ожиданиям, эти магазины процветают. Достигнув максимально низких показателей прибыльности в 2007 году не только из-за Интернета, но и в связи с подъемом крупных сетей вроде Borders и Barnes & Noble, независимые магазины с тех пор стабильно росли, увеличившись в числе на 35% (с 1651 магазинов в 2009-м до 2227 магазинов в 2015-м); по многим показателям, 2014 год был для них самым успешным за последнее время. На долю независимых магазинов приходится всего около 10 процентов общих книжных продаж, но у них крайне непропорциональное влияние на продажи «книг-середнячков», жизненно важных для состояния культуры.

Как мы объясним ту эволюционную нишу, которую заняли в последние годы независимые книжные магазины? Может, всё объясняется обыкновенной привлекательностью книг и магазинов как осязаемых объектов. После нескольких лет сильного роста продажи электронных книг замерли в последние два года на уровне 25-30% рынка, сигнализируя, что здоровый потребительский интерес к печатному слову остается в силе. Для многих из нас покупка музыки в физической форме теперь просто неудобна — тащить эти диски домой, копировать на компьютер, качать треки на мобильные устройства… Но многие из ярых фанатов Kindle все еще любят смотреть на полки с настоящими книгами, брать их и садиться читать на диван. Эта тенденция может также отражать социальное измерение книжной культуры: если вы ищете тех, кто интересуется литературой, вы идете на еженедельные чтения в книжном магазине и заодно что-нибудь там покупаете.

Все эти цифры, конечно, только косвенно показывают, поощряет ли наша цифровая экономика качество. Или лучше вместо робкого слова «качество» сказать, поощряет ли она экспериментирование, выход за грани, сатиру, то есть, настоящие двигатели нового творчества. Быть может, наши смартфоны и культура шоу с Кардашьянами медленно, но верно занизили наши стандарты, вроде «эстетической инфляции»: критики могут любить какие-то нынешние фильмы и книги, потому что их окружает большая свалка посредственности, но если бы их выпустили 15 лет назад, они не смогли бы сравниться с шедеврами той эпохи. Но если изучить конкретные примеры, то трудно заметить явный упадок. Рынок, вознаградивший «Красоту по-американски», «Поправки» или «В сердце моря», не выглядит более умным, чем тот, что вознаградил «12 лет рабства», «Огнеметы» или «Шестое вымирание».


Кадр из фильма «Красота по-американски», 1999

Если верить этим данным, остается один вопрос. Почему пессимистичные предсказания не сбылись? Одна неопровержимая причина такова: вопреки обоснованным страхам десятилетней давности, люди все равно платят за продукты творчества. Потребители меньше тратят на записи, но больше — на концерты. Большая часть американских семейств платит за телевизионный контент, создавая источник прибыли, не существовавший 40 лет назад. Средние цены на билеты в кино продолжают расти. По интересным причинам, книжное пиратство не расцвело так же, как музыкальное. И целая новая отрасль — видеоигры — стала такой же прибыльной, как Голливуд.

В то же самое время сейчас появилось больше способов купить творческий продукт благодаря расцвету платформ предоставления контента. Практически любое устройство в распоряжении потребителя в любое время соблазняет его новыми фильмами, песнями или сериалами.

И подобно тому, как у потребителей стало больше возможностей оплатить творческую работу, появилось больше способов компенсировать выполнение этой работы. Подумайте о типичных плодах расцвета телевидения в 2000-х: тщательно отобранные песни, отмечающие переход от последнего кадра к титрам. Песня в титрах сериала «Девчонки», «Во все тяжкие» или «Настоящая кровь» может принести своему автору тысячи долларов. Бюджеты видеоигр включают в себя плату актерам, композиторам, сценаристам и авторам песен. Видео на YouTube приносит доход с рекламы, с рассказов Amazon Kindle Single идут авторские выплаты, не говоря уже о зарождающихся студиях (вроде Netflix и Yahoo), тратящих крупные суммы на высококлассное видео. Музыканты дополняют доходы видеоуроками на YouTube. Все это потенциальные источники прибыли для творческого класса, и все это продукты мира после Napster.

Самая крупная перемена — это, наверное, то, как просто теперь создавать и распространять продукты искусства. Издержки культурного потребления, вероятно, снизились, хоть и не так, как мы боялись. Зато издержки культурного производства упали куда значительней. Авторы пишут и публикуют романы без нужды в печатном прессе или международном издателе. Для независимых режиссеров вертолетные съемки с воздуха теперь доступны при помощи GoPro и дрона меньше чем за тысячу долларов. Музыкант с программами от Native Instruments может воссоздать с поразительным качеством звук фортепиано Steinway в Венском концертном зале, звучание сотен гитарных усилителей или прото-синтезатор Меллотрон, который использовали The Beatles в песне «Strawberry Fields Forever». Эти звуки могли стоить миллионы 15 лет назад, а теперь они доступны за несколько тысяч долларов.



С высоты птичьего полета не кажется, будто так уж много изменилось в жизни креативного класса. Никогда не было проще, чем сейчас, начать зарабатывать деньги на творческой работе. Напишите роман или запишите альбом, и вы можете выложить его в сеть и сделать доступным для покупки сразу же. С точки зрения потребителя, размытие границ явно полезно: оно увеличивает число потенциальных талантов. Но у него есть и важная социальная ценность — все больше людей зарабатывают тем, что им нравится.

Эти новые возможности — сотрудничество в записи саундтрека для независимого фильма с музыкантом на другой стороне Атлантики, загрузка на YouTube видео, которое вы сами сняли на смартфон — требуют определенной предпринимательской энергии, недоступной некоторым творческим натурам. Новая обстановка может поощрять тех, кто больше способен изобретать новые карьерные пути, а не специализироваться на своем ремесле.

Большинство полноценных представителей творческих профессий едва зарабатывают достаточно, чтобы платить по счетам, и если мы можем что-то сделать, чтобы они стали зарабатывать больше — через правительственные гранты, кампании Kickstarter или более высокие цены музыки на стрим-сервисах — мы, безусловно, должны это сделать.

Но только на том основании, что работники искусства заслуживают бóльших заработков, нельзя делать вывод, что экономические или технологические тренды угрожают их существованию. Напротив, эти тренды делают профессии в сфере искусства доступнее. Вопреки страхам Ларса Ульриха в 2000 году, «разнообразие голосов исполнителей» никуда не делось, и оно становится все шире. Песня остается прежней, и все больше людей зарабатывают на жизнь тем, что поют ее.


Оригинал: New York Times Magazine
Перевод: Newochem

Newочём — проект, занимающийся переводами самых интересных и свежих статей из западных СМИ. Читатели могут сами выбирать и предлагать интересные им материалы. Все самое интересное из Wired, VOX, Medium, The Guardian, The New Yorker, The Washington Post и многих других — теперь на русском в вашей ленте ВКонтакте!


Читайте также:
Креативный апокалипсис, которого не было (часть 1)

  • Рейтинг: 1
  • Рейтинг
    1
comments powered by Disqus